«Die Schaffhauser unterschätzen die Beeinflussung»

Von Marc Schüler

Sereina Landolt hat sich in ihrer Maturaarbeit mit einem Thema beschäftigt, das zwar jeder kennt, aber nicht unbedingt jeder wahrnimmt. Die Arbeit trägt den Titel «Die Beeinflussung des Kaufverhaltens der Konsumenten von Schaffhausen». Das Thema sei insofern relevant, als gemäss einer Studie 70 Prozent der Kaufentscheidungen im Supermarkt emotional getroffen werden. Es werden nicht nur Produkte, die auf der Einkaufsliste stehen, sondern viele weitere spontan gekauft. Deshalb versuchen die Supermärkte, die Konsumenten auf verschiedenen Ebenen zum Kauf zu animieren.

Beeinflussungstechniken

Diese Einflussnahme beschränkt sich nicht auf Rabatte oder Produktplatzierungen, sondern zielt auch auf das Unterbewusstsein ab. Es beginnt schon beim Einkaufswagen: «Dieser ist möglichst gross, um den Einkauf klein aussehen zu lassen», erklärt Landolt. Der Boden sei schräg, damit die schweren Gegenstände ausserhalb des Sichtfelds rollen, und die Räder seien so konzipiert, dass der Wagen sich bei höherem Gewicht leichter schieben lässt. Auch die Schranken beim Eingang oder der oftmals spiegelnde Steinboden seien nicht zufällig. «Sie dienen zur Verlangsamung des Lauftempos, die Spiegelung des Boden signalisiert Rutschgefahr.» Ein weiteres Beispiel sei die Produktplatzierung an der Kasse. «Durch längere Wartezeiten an den Kassen wird den Kindern die Chance gegeben, ihre Eltern zu einem Kauf zu überreden», erklärt Landolt.

Wo liegt die Grenze?

Sereina Landolt hat für ihre Arbeit eine Umfrage mit 50 Schaffhausern durchgeführt. Diese soll aufzeigen, wie die Schaffhauser Konsumenten auf die Einflussnahme der Lebensmittelindustrie reagieren. Herauskam, dass sich «rund 40 Prozent der Befragten durch die Anwendung von Beeinflussungstechniken manipuliert fühlen». 56 Prozent gaben an, dass die Produktplatzierung an der Kasse nicht vertretbar, sondern manipulativ seien. Die Verlangsamung der Kunden sei für 80 Prozent nicht in Ordnung. «Die Konsumenten in Schaffhausen sind sich bewusst, beeinflusst zu werden, aber sie unterschätzen dies», erklärt Landolt.

Den Denkanstoss für das Thema habe ihr Grossvater gegeben, der in der Verpackungsindustrie gearbeitet habe und ihr gezeigt habe, mit welchen Mitteln Konsumenten zum Kauf animiert würden.

Aktuell befinde sich der Detailhandel im Wandel. Internetshopping nehme immer mehr zu. «Im Internet lassen sich die aufgezeigten Beeinflussungstechniken nicht mehr anwenden, dafür aber andere», sagt Landolt.