Muss Werbung heute politisch korrekt sein?

Autor
Schaffhauser N…

Zwischen Empörung und Langeweile: Wie weit darf Werbung heute noch gehen im Kampf um Kunden, Marktanteile und Aufmerksamkeit?

Pro

von Sonja Werni, Praktikantin Region

Überall begegnet uns Werbung. Wir fahren im Bus an Plakaten vorbei, sehen Werbespots im Fernsehen und klicken Pop-ups im Internet weg. Werbung beeinflusst unser Handeln und Denken. Die Werbetreibenden wissen das. Alleine im Jahr 2016 haben Unternehmen laut dem Statistikportal «Statista» ins-gesamt 3,1 Milliarden Franken für Marketingzwecke in der Schweiz investiert. Ein Jahr später steigerten sich die Marketingausgaben auf 3,5 Milliarden. Werbung ist also weitaus mehr als bloss das Anpreisen eines Produkts. Werbung verbreitet Idealbilder und prägt damit bewusst und unbewusst, welche Vorstellungen von Frauen, Männern, ja von der Gesellschaft entstehen. Angesichts dieses grossen Einflusses, den die Werbung auf unser Weltbild einnimmt, sollte es selbstverständlich sein, dass für die Werbetreibenden gewisse Regelungen gelten. Leider rennt manche Werbung von heute den Rollenbildern von gestern nach. 2017 warb ein Waschmittelhersteller mit dem Slogan «Unterstützt alle Mütter mit strahlend reiner Wäsche». Zuschauer mit einem veralteten Rollenbild wurden in ihrer Ansicht noch bestärkt. Fraglich ist auch, warum 2019 immer noch fast ausschliesslich braun ­gebrannte Models für Parfumes werben. Auch mollige Bleichgesichter mögen Parfumes. Es scheint, als kenne die Werbebranche in der Schweiz kaum alleinstehende Eltern,­­ Übergewichtige, Menschen mit Beeinträchtigung oder gleichgeschlechtliche Paare. Ganz zu schweigen von den Menschen mit Migrations­hinter-grund. Die Welt der Werbung entspricht nicht der Realität. Werbung könnte aber einen wesentlichen Beitrag dazu leisten, Homophobie, Ausländerfeindlichkeit oder konservative Geschlechterrollen in der Gesellschaft zu mindern. Politisch korrekte Werbung ist eine Win-win-­Situation für alle Beteiligten. Wäh- r­­end Unternehmen ihr Image damit polieren, gewinnen Minderheiten an Präsenz und somit an Normalität. Die Diversität unserer Gesellschaft sollte auch auf den Plakaten, Werbespots und Pop-ups anzutreffen sein. Traurig, dass noch nicht alle Firmen erkannt haben, dass Werbung auch sehr gut ohne Klischees und Diskriminierung auskommt.

Contra

von Zeno Geisseler, Redaktor Kanton

Auch Männer haben Gefühle: Durst»: Das schrieb ein Getränkehersteller in einer Werbung. Ein harmloser Spruch? Nein. Das ist ein Fall für die selbst ernannten Sittenwächter der Political Correctness. Auf einer Website gegen sexistische Werbung ist der Männer-Durst-Slogan eines der Paradebeispiele für eine kolossale Fehlentwicklung. Hier werde nämlich Menschen aufgrund ihres Geschlechts eine Eigenschaft zugeordnet! Mit Verlaub: Das ist Quatsch. Von einer Kampagne für einen Softdrink zu erwarten, das männliche Wesen in all seinen Facetten und Widersprüchen dar-zustellen, ist etwas viel verlangt.

Natürlich muss auch Werbung kritisiert werden dürfen. Und es soll auch Grenzen geben. Aber die können die Unternehmen ganz gut selbst ausloten. Ein Parkettleger, der meint, eine nackte Frau auf seinen Böden zeigen zu müssen (ein reales Beispiel), hat schon verloren. Das ist tatsächlich sexistisch, und vor allem auch doof. Fast genau so schlimm aber sind Sujets, die darauf angelegt wurden, ja nirgends anzuecken. Deshalb ist etwa Werbung für Finanzinstitute so langweilig und austauschbar. Oder wissen Sie noch, für welchen Vermögensverwalter das reife Paar auf seiner Segeljacht schon wieder wirbt? Wasserdicht ist eine solche Kampagne aber trotzdem nicht. Noch die harmloseste Szene kann von der Werbe- zur Angriffsfläche werden, wenn man nur weit genug sucht. So kann auch unser Rentnerpaar auf der Segeljacht vom Schlachtschiff der Political Correctness versenkt werden: Das sind zwei Heteros, also ist die Werbung schwulenfeindlich! Das sind zwei Hellhäutige, also ist sie rassistisch! Das sind ältere Menschen, also werden Junge diskriminiert!

Zum Glück sind wir Konsumenten aber nicht so dumm, den «Durst»-Spruch oder das Jacht-Stereotyp wörtlich zu lesen. Werbung lebt von der Reduktion auf eine klare Botschaft: Du hast Durst? Trink das hier! Du hast Geld? Komm zu uns! Auch ganz ohne Internet-Pranger verstehen wir aber, dass Männer (und Frauen) weit komplexer sind, als sie in der Werbung dargestellt werden. Political Correctness um jeden Preis? Nein, danke.

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