Der Bergbahn-Manager als Revolutionär

«Wahnsinn in Saas-Fee»: Mit der Idee, das Abonnement für die Wintersaison der Saastal Bergbahnen für 222 statt für 1050 Franken anzubieten, sorgte der Wintersportort im Wallis im letzten Winter für dicke Schlagzeilen. Damit dieses Angebot – die Wintercard – zustande kam, musste sich eine gewisse Mindestzahl an Schneesportlern an einer Onlineaktion beteiligen. Als die Zahl von 75 000 verkauften Abos ­erreicht war, erklärten die Saaser Bergbahnen die Aktion für gültig. Letztere sprechen von der erfolgreichsten Crowdfunding-Aktion Europas. Aktuell läuft der «Wahnsinn» bereits im zweiten Winter. Hinter der Idee steckt ein Schaffhauser: Der CEO und Delegierte der Saastal Bergbahnen AG, Rainer Flaig. Gemeinsam mit Tourismusdirektor Pascal Schär hat er die Idee entwickelt.

Von den Kunden wurde das Angebot dankend angenommen. Von anderen Berg­bahnen und Tourismus-Fachleuten war dagegen Kritik zu hören. «Die Branche ist dabei, sich die Preise kaputtzumachen», kritisiert etwa Wirtschaftsprofessor Phi­lipp Lütolf von der Hochschule Luzern. «Die superbillige Saisonkarte der Saastaler Bergbahnen droht einen Preiskampf zwischen Schweizer Skigebieten auszulösen.» Am Ende, so prognostiziert der Ökonom, hätten alle wieder etwa gleich viele Gäste, aber weniger Einnahmen – und stünden ­finanziell schwächer da.

Bereits haben andere Bergbahnen reagiert und die Preise gesenkt. Im Berner Oberland etwa bieten vier Skigebiete den Top4-Skipass ab 666 Franken an. In der Westschweiz und im Unterwallis haben 25 Skigebiete den Magicpass ab 359 Franken geschaffen.

Erfolgreiche zweite Saison

«Wir sind auch in der zweiten Saison gut unterwegs», sagt Flaig, der die Aktion in den nächsten Jahren weiterführen will. Er rechnet damit, dass langfristig pro Winter zwischen 55 000 und 75 000 Saisonabos verkauft werden.

Mit der Wintercard konnte Saas-Fee die Anzahl der Skifahrertage um mehr als 50 Prozent steigern – von 330 000 im Winter 2015/16 auf über 500 000 in der letzten Saison. Bisher sind die Erträge der Bergbahn selbst nicht im selben Umfang gestiegen, weil die Umsatzsteigerung von den höheren Ausgaben, etwa für Werbung und Shop-Entwicklung, nahezu aufgefressen wurde. Dennoch ist Flaig zuversichtlich, in diesem Jahr wieder schwarze Zahlen zu schreiben – erstmals seit sechs Jahren. Zudem haben alle anderen Anbieter im Tal, etwa die Hotels oder die Berggastronomie, direkter profitiert.

Hinter der Wintercard steht ein dramatischer Rückgang bei den Wintergästen. In Saas-Fee, das über rund 8000 Gästebetten verfügt, waren die Logiernächte in den letzten zehn Jahren deutlich gesunken: Von 1,4 Millionen auf noch rund 900 000. Flaig erklärt dies mit dem Frankenkurs, der in dieser Zeit deutlich härter wurde gegenüber dem Euro. Kamen vor zehn Jahren noch rund 60 Prozent der Wintergäste aus dem europäischen Ausland, so ist diese Marke in den letzten Jahren auf gut 35 Prozent gefallen. 65 Prozent der Besucher kommen heute aus der Schweiz. «Wir mussten uns neu erfinden», sagt Flaig.

Verhaltensökonomische Perspektive

Vor diesem Hintergrund wurde das strategische Projekt Wintercard entwickelt. Dabei überliessen Flaig und seine Mitstreiter nur wenig dem Zufall. «Wir sind nicht einfach hingegangen und haben ein Dumping-Angebot lanciert», sagt Flaig. Das Projekt wäre etwa nicht möglich gewesen, wenn Saas-Fee im Einzugsgebiet einer grös­seren Stadt liegen würde, weil dann die Pisten an Spitzentagen überlastet wären und die Qualität nicht mehr garantiert werden könnte. Der Preis wurde absichtlich so gewählt, dass sich der Erwerb des Abos nach drei Tagen lohnt – die Tageskarte kostet in Saas-Fee weiterhin 73 Franken.

Das Marketing-Konzept war primär darauf ausgerichtet, mehr Übernachtungsgäste ins Wallis zu bringen, die eine entsprechende Wertschöpfung für das Saastal generieren. «Wir haben verschiedene verhaltensökonomische Aspekte genau studiert», sagt Flaig. Dafür wurde unter anderem der renommierte Ökonom Ernst Fehr von der Uni Zürich konsultiert. Gleichzeitig war es klar, dass sich die Qualität am Berg durch das neue Angebot nicht verschlechtern darf. «Man muss Qualität bringen, sonst ist man weg vom Markt», sagt Flaig. Insgesamt hat das Team sechs Monate ­unter hoher Geheimhaltung gearbeitet, um das Projekt vorzubereiten.

Als man dann im Herbst 2016 an die ­Öffentlichkeit ging, erzielte Saas-Fee eine hohe Resonanz. Für die Aktion hatte Flaig das Marketingbudget deutlich erhöht: Lag es vorher bei rund 250 000 Franken pro Jahr, so wurde es nun mehr als verzehnfacht. «Damit konnten wir eine grosse Wucht am Markt erreichen», sagt Flaig. In der Folge wurde Saas-Fee 2017 vom Branchenverband für Schweizer Onlinewerbung IAB zum Digital Marketer of the Year gekürt.

Digitale Aufrüstung

Die Wintercard ist primär online erhältlich. Eine zentrale Komponente des Projekts ist es, durch digitale Kontakte den Kunden besser kennenzulernen. «Ich habe zuvor gar nichts gewusst über meine Gäste», sagt Flaig. Schon zwei Jahre vor der Wintercard hatte Saas-Fee eine eigene Buchungs- und Erlebnisplattform im Internet aufgebaut. Sie kann von allen Betrieben im Tal gratis genutzt werden und ist an soziale Netzwerke angeschlossen. «Wir sind neben Laax die zweite Destination, welche die Digitalisierung wirklich aufgenommen hat», ist Flaig überzeugt. «Langsam lernen wir unsere Kunden kennen.» Man wisse, wie alt die Gäste sind, woher sie kommen und wie oft sie im Skigebiet unterwegs sind.

Flaig vergleicht die kritischen Reaktionen auf die Einführung der Wintercard mit dem Widerstand, den Swatch-Gründer Nicolas Hayek in den 1980er-Jahren erlebte, als er im Land der Luxusuhren eine günstige Quarzuhr lancierte.

Der Schweizer Tourismus habe zu lange einfach zugesehen, wie ihm die Nachbarn den Rang abgelaufen sind. «Die Österreicher sind uns im Wintersport davongefahren – mit einer Wucht, die mich nachdenklich gemacht hat», sagt Flaig. Zu lange betonte die Schweiz nur die eigene Qualität – die ihren Preis habe. Das sei zum lähmenden Dogma geworden, so Flaig. Die Schweizer Tourismusbranche sei in einer Art Euro-Schock-starre verharrt. «Wir nehmen es einfach hin, wenn die Schweiz in einem weltweiten Tourismus-Vergleich das schlechteste Preis-Leistungs-Verhältnis hat», kri­tisiert er. Verschärfend komme dazu, dass die Entscheidungsprozesse im Schweizer Tourismus generell träge seien – weil die Besitzstrukturen im ländlichen Raum fragmentiert seien und sich verschiedene Interessen überlappen würden. Dank der sorgfältigen Vorbereitung ist Flaig in Saas-Fee nun aber eine Art Befreiungsschlag gelungen.

Neben der finanziellen Ersparnis hat die Wintercard für die Wintersportler in Saas-Fee noch einen zweiten Effekt: Das Frustrisiko auf der Piste ist gesunken. Wenn die Wetterbedingungen ungünstig sind, empfinden die Wintercard-Besitzer weniger Druck, trotzdem auf die Piste zu gehen und sind so insgesamt entspannter. «Die Zahl der Reklamationen ist schon im letzten Winter deutlich zurück gegangen», sagt der Bergbahn-Geschäftsführer. Durch dieses positive Erlebnis hofft er nun, langfristig wieder eine gute Kundenbindung zu erreichen.

Symbiose mit dem Gletscher

Neben den ausbleibenden Gästen hatten die Bergbahnen Saastal – wie viele Mitbewerber – auch strukturelle Probleme. Seit seinem Start in Saas-Fee im Jahr 2010 hat Flaig ­bereits vier Effizienz-Steigerungs-Programme umgesetzt. «Wir sind heute eine der effizientesten Bergbahnen bezüglich der Betriebskosten», sagt er. Einerseits sei das Unternehmen organisatorisch sehr gut aufgestellt, andererseits helfe auch die Topografie: Weil das Skigebiet vergleichsweise hoch und zum Teil auf dem Gletscher liegt, muss Saas-Fee deutlich weniger künstlich beschneien als andere Gebiete. «Und die Beschneiungskosten machen in gewissen Skigebieten heute schon fast 25 Prozent der Kosten aus», sagt Flaig. Diesbezüglich sei der Betrieb in Saas-Fee deutlich effizienter als etwa in der Lenzerheide, wo Flaig zwischen 2002 und 2010 als Bergbahn-Geschäftsleiter tätig war.

Beim Punkt der Schneesicherheit sieht er langfristig auch einen Vorteil der Schweizer Skigebiete gegenüber der österreichischen Konkurrenz: Weil die Schweizer Alpen höher sind, könnte es für manche Destination in Österreich bald heikel werden, trotz Klimawandel genügend Schnee zu erhalten oder zu produzieren.

Verschwundene Schneekanonen

Die laufende Saison ist für die Saastaler Bergbahnen aber nicht nur wegen der Wintercard turbulent – dazu trägt auch das Wetter bei. Die immensen Schneemengen, starken Winde und entsprechende Schneeverfrachtungen machen den Pistendienst in diesem Jahr besonders aufwendig. «Wir finden mehrere Schneekanonen nicht mehr», sagt Flaig. Sogar ein Bagger sei einfach unter dem Schnee verschwunden. Auch wurden die Scheiben des Drehrestaurants Allalin – auf 3500 Meter über Meer das höchstgelegene der Welt – stark beschädigt. «Die Schäden sind gewaltig», sagt Flaig.

Zudem hat das Team der Bergbahnen in diesem Jahr schon sehr viele Lawinensprengungen durchgeführt. Pro Winter werden zwischen 2,3 und 6,8 Tonnen Sprengstoff verwendet – in der laufenden Saison waren es ­bereits 3,8 Tonnen.

Die riesigen Schneemengen sind eine Herausforderung für das Pistenteam, aber natürlich reizvoll für die Skifahrer und Snowboarder. Nicht zuletzt ist der Schneefall auch positiv für den Feegletscher, der auch als Sommerskigebiet dient. Während der warmen Monate im Jahr trainieren dort diverse Ski-Nationalteams.

Schaffhausen als Uhrenstadt

Flaig ist in Schaffhausen aufgewachsen. Mit der Munotstadt verbinden ihn weiterhin Freundschaften, seine hier lebenden Eltern und viele gute Erinnerungen.

Als Tourismusdestination könne sich Schaffhausen vielleicht – neben der Attraktion des Rheinfalls – noch stärker als Uhrenstadt positionieren. «Die Kombination von Uhr und Erlebnis ist für viele Menschen sehr attraktiv», sagt er. Die Uhrenindustrie sei in den Alpen ein nicht zu unterschätzender Faktor, indem sie etwa Reisen aus Asien quersubventioniere. So könnte er sich etwa eine Erlebniswelt rund um IWC vorstellen.