«Kann sich eine Marke nicht über das Erlebnis differenzieren, zählt nur der Preis»

Autor
Jeannette Vogel

Die Marketing Arena Schaffhausen feierte ihr 10-jähriges Bestehen. Unter anderem erzählte Bodo Hechelmann, wie die Swiss auf Erlebnisse setzt, um Kunden zu gewinnen.

Der Schaffhauser Bodo Hechelmann referierte gestern zum Thema Kundenerlebnisse. Bild: Selwyn Hoffmann

Der Himmel ist hart umkämpft – weltweit buhlen Fluggesellschaften um Passagiere. Der Schaffhauser Bodo Hechelmann war einer der beiden Hauptredner der gestrigen Marketing Arena. Die diesjährige Veranstaltung widmete sich einem Kernthema des Marketings: der Kundenorientierung. Mit den SN sprach Bodo Hechelmann vorab über die aktuellen Trends und berichtete von seinen Erfahrungen. Hechelmann verantwortet die sogenannten Customer Journeys – die Reise mit allen Facetten von der ­Buchung bis zur Landung – von Austrian, Lufthansa und Swiss. Dort gestaltet er mit verschiedenen Teams die Kundenerlebnisse der drei Fluggesellschaften. Dies sind die Hauptaufgaben des Senior Director Passenger Experience Design, so seine Berufsbezeichnung bei der Airline. Hechelmann ist seit 2011 bei der Swiss, die zum Lufthansa-Konzern gehört. Sie bedient ab Zürich, Genf und Lugano weltweit über 100 Destinationen in 43 Ländern. Mit einer Flotte von 90 Flugzeugen befördert die Swiss jährlich rund 17 Millionen Passagiere.

Personalisierte Dienstleistungen

Unternehmen können zwei Register ziehen, um Kunden zu gewinnen und zu halten: über günstige Tarife oder über Serviceangebote. «Wenn eine Marke sich nicht über das Erlebnis differenzieren kann, zählt nur der Preis», sagt der Schaffhauser. «Für alle Industrien gilt: weg vom Ingenieur getriebenen Unternehmen – hin zu kundenorientierten Dienstleistungen», sagt Hechelmann. Kundenerlebnisse werden diesen Wandel vorantreiben: «Sie gehören zu den wichtigsten Unterscheidungsmerkmalen bei der Wahl einer Fluggesellschaft», so der Fachmann.

Neue, personalisierte Dienstleistungen sollen Wettbewerbsvorteile schaffen: Gerade hat die Lufthansa einen Test auf Flügen nach Asien lanciert. Bei einem Flug nach Singapur könne es schon mal vorkommen, dass Gepäckstücke nicht umgeladen würden, so Hechelmann: «Leider werden wir als operatives Unternehmen mit vielen Abhängigkeiten Pannen wie ein verspäteter Koffer nicht immer vermeiden können. Wir wollen aber den Ärger und den Aufwand der Passagiere bei solch einer Verspätung möglichst klein halten.» Die Fluggesellschaft informiert ihre Passagiere schon an Bord, die Kunden können während des Fluges die Verlustmeldung auf einem iPad ausfüllen. «So müssen sie am Kofferband nicht vergebens auf ihr Gepäck warten, und auch der Gang in das Lost & Found-Büro wird ihnen erspart», so Hechelmann. Bei der Ankunft werde auch getestet, wie ein persönliches «Erste-Hilfe-Set» mit den dringendsten Sachen vom Kunden geschätzt werde. «Und ob und wie wir das Set machbar machen können», sagt Hechelmann.

Die ganze Familie zufriedenstellen

«Den» einen Kunden gebe es allerdings nicht, sondern verschiedene mit unterschiedlichen Bedürfnissen, sagt Hechelmann. Etwa den Geschäftsmann, der nach dem Motto «Zeit ist Geld» und ohne Gepäck reist, oder die Familie, die mit Kind und Kegel in den Süden fliegt. «Wir versuchen immer, die Bedürfnisse der Kunden mit deren Augen zu sehen», so Hechelmann. Das gilt auch für die kleinen Passagiere: Für Kinder ist die erste Zeit an Bord eines Flugzeuges meist ein Abenteuer. Die Swiss-Crew sorgt dafür, dass auch im Laufe des Fluges keine Langeweile aufkommt, schenkt den Kindern Spielsachen und versucht, den Familien spezielle Aufmerksamkeit zu schenken. «Ist das Kind zufrieden, ist es die Mutter auch. Ist die Frau zufrieden, stimmt es auch für den Ehemann», sagt Hechelmann. Ein zufriedener Kunde sei aber noch kein loyaler Kunde, sagt der Experte. «Aber ein Kunde, der von uns begeistert ist und sich mit uns verbunden fühlt, wird immer bevorzugt bei uns buchen», so Hechelmann. «Genau das ist unser Ziel.» Um dieses Ziel zu erreichen, macht die Swiss etwa 1:1-Kundeninterviews und testet Prototypen mit den Kunden. Sie arbeitet auch mit dem NPS – der Net Promoter Score ist eine Messgrösse. Die Basis bildet die Frage: «Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen.»

Der Vorteil einer Fluggesellschaft ist, sehr viele Berührungspunkte mit den Kunden zu haben, so Hechelmann: «Wenn von A bis Z alles klappt und der Kunde vom Gesamtergebnis begeistert ist, hat jeder Swiss-Mitarbeiter seinen Job richtig gemacht.» Der Schaffhauser sagt: «Die Customer Journey – die Reise mit all ihren Facetten – soll immer ein Kreis sein.» Denn das hiesse, dass die Kunden die Swiss immer wieder bei der Wahl der Fluggesellschaft berücksichtigen.

Zur Person Der in Schaffhausen aufgewachsene Bodo Hechelmann studierte an der ETH ­Betriebs- und Produktwissenschaften. Später arbeitete er bei der Swisscom, bevor er in die ­Beratung wechselte. Seit 2011 ist er bei Swiss verantwortlich für das Gestalten von Kundenerlebnissen – seit 2016 auch für Austrian und ­Lufthansa.

Ein kompakter Nachmittag, der Wissen vermittelt

Stefan Wabel ist seit 2017 Präsident von Swiss Marketing Schaffhausen. Er sagt: «Der Anlass hat sich zu einem festen Programmpunkt im Schaffhauser Veranstaltungskalender entwickelt und bringt jedes Jahr spannende Persönlichkeiten hierher.» Das Erfolgsrezept wurde nicht verändert, so Wabel: «Ein kompakter Nachmittag, der Wissen vermittelt, Weiterbildung fördert und Fachleute miteinander vernetzt. Das ist nur möglich dank langjährigen Sponsoren und dem ehrenamtlichen Einsatz unseres Vorstandes.»

Kein einziges Mal hat Eugen Da Pra (links auf dem Bild mit Carmine ­Bencivenga) den Marketingtag – so die frühere Bezeichnung für die Marketing Arena – verpasst. Der ehemalige Präsident von Swiss Marketing Schaffhausen freut sich besonders, bei der Jubiläumsausgabe dabei zu sein. «Vor drei Wochen habe ich in alten Fotos geblättert und habe lange in Erinnerungen ­geschwelgt», sagt Da Pra. Achtmal hat er den Tag mitorganisiert. «Am ersten Anlass kamen 150 Marketing- und verkaufsorientierte Fachleute», erinnert er sich. «In den Folgejahren waren wir mit rund 180 Personen ­jeweils ausgebucht. Der Tag machte mir immer eine Riesenfreude.» Für Da Pra ist die Marketing Arena nach wie vor eine «coole Sache»: «Ich bleibe weiterhin ihr grösster Fan.»

Seit der ersten Auflage wird die Veranstaltung von Fernsehmann Stephan Klapproth moderiert. «Ich komme sehr gerne nach Schaffhausen.» Jedes Mal, wenn ich vom Zug aus den Rheinfall sehe, sage ich mir, ich komme unter dem Jahr extra her, um den Wasserfall zu besuchen. Dieses Jahr schaffe ich das auch», so Klapproth. Am Marketing interessiert ihn vor allem die Kommunikation: «Wie kann ich überzeugen? – Das interessiert mich am meisten.» Sein Vorbild ist der griechische ­Philosoph Aristoteles.

Zum ersten Mal dabei ist Corinna Gehring. Sie ist zuständig für Verkauf und Marketing bei der Neuhauser Smilestones. «Mich interessiert der Austausch mit Kollegen», sagt Gehring. Wichtig sei ihr auch, Neues aus der Welt des Marketing zu erfahren. Für sie ist das zehnjährige Bestehen der Schaffhauser Plattform keine Selbstverständlichkeit: «Das heisst schon etwas. Verschiedene Messen sind schon nach weniger Jahren wieder verschwunden», sagt Gehring und gratuliert den Machern der Marketing Arena.

 

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