«Kampagne austauschbar und langweilig»

Autor
Zeno Geisseler

Zu brav, zu generisch: Die neue Imagekampagne, mit der Schaffhausen junge Zürcher anlocken will, wird kritisiert. Die verantwortliche Agentur und die Schaffhauser Regierung wehren sich.

«Mehr Drive»: Eines der möglichen Sujets für die neue Schaffhauser Imagekampagne. Bild: zVg

«Schaffhausen – einfach mehr Leben»: Mit diesem Slogan soll der Kanton künftig gegen aussen auftreten. Während fünf Jahren, und für insgesamt 1,25 Millionen Franken, sollen insbesondere junge Familien aus dem Grossraum Zürich nach Schaffhausen gelockt werden. Letzte Woche hat die Kantonsregierung entsprechende Pläne vorgestellt. Damit die Kampagne umgesetzt werden kann, muss das Parlament noch die Gelder sprechen.

«Nicht besser als die alte Kampagne»

Widerstandslos wird die Kampagne aber nicht durch den Rat segeln. Die Kritiker bringen sich bereits in Stellung.

Einer davon ist Pentti Aellig. Der Dörf­linger SVP-Kantonsrat ist Geschäftsleiter einer Agentur für digitales Marketing. «Ich dachte zuerst, ‹einfach mehr Leben› sei eine Gegenkampagne zu Dignitas und Exit», sagt er. «Der Spruch könnte aber auch genauso gut für künstliche Hüftgelenke stehen, für Cabriolets oder eine Lebensversicherung.» Er sei schlicht zu generisch. Die Positionierung sei austauschbar und langweilig, sagt er. Jedenfalls sei sie ­sicher nicht besser als die Vorgänger­kampagne mit dem «Kleinen Paradies». – «Das habe ich auch aus anderen Parteien so gehört», sagt Aellig.

Ist vielleicht auch das Kampagnenbudget zu tief? «Das Geld ist nicht das Problem», sagt Aellig. «Man kann auch mit kleinen Budgets viel erreichen, aber dann muss die Kampagne stark auffallen, viral gehen und in die Medien abstrahlen.»

Er erwähnt das Beispiel von Mary Woodbridge, einer alten Dame aus England mit Stock und Dackel. In Heimvideos, die weit geteilt wurden, erzählte die 85-Jährige, dass sie und ihr Hund den Mount Everest besteigen wollten. Medien weltweit berichteten darüber. Schliesslich kam heraus, dass dies eine Kampagne des Bergsport­ausrüsters Mammut war.

«Geld wird falsch eingesetzt»

Mühe mit der Kampagne hat auch die Alternative Liste. «Der Slogan ist austauschbar», sagt Kantonsrätin Anna Naeff. «Zudem muss Schaffhausen aufpassen, wenn es sich wirklich mit Zürich vergleichen will. Da könnte Schaffhausen nämlich den Kürzeren ziehen.» So etwa beim öffent­lichen Verkehr.

Es gebe zwar schon positive Ansätze, etwa den «Tag des offenen Kantons». Dennoch hegt die AL grundsätzliche Bedenken. «Natürlich ist es gut, wenn Schaffhausen jüngere Leute anlocken will, aber statt Geld in eine Kampagne zu investieren, sollte der Kanton lieber den Standort stärken. Er müsste die Aus- und Weiterbildung stärker fördern oder die Vereinbarkeit von Familie und Beruf.»

Tanja Birrer von der PR-Agentur Geyst verteidigt die Kampagne. «Die Claims sind noch nicht in Stein gemeisselt», sagt sie. «Es muss überhaupt nicht so sein, dass wir diese Sprüche verwenden.» Und überhaupt sei «Schaffhausen – einfach mehr Leben» nur das Dach. Es gebe viele mögliche Varianten, auch schärfere. «Man kann die Kampagne auch emotionaler fahren, humoristisch oder polarisierend. Aber sie sollte immer noch sympathisch wirken.»

Zum Punkt, dass das Budget für eine nachhaltige Kampagne zu tief sei, sagt Birrer, «das war die Vorgabe. Es bringt nichts, wenn wir zum Beispiel eine teure TV-Kampagne vorschlagen, wenn die Mittel dafür schlicht nicht vorhanden sind. Auch mit den 1,25 Millionen Franken kann viel Wirkung erzielt werden, gerade auch in den ­digitalen Medien.»

«Bewusst einfach gehalten»

Volkswirtschaftsdirektor Ernst Landolt (SVP) nimmt die Kritik an der Kampagne sportlich: Die AL habe nicht unrecht, wenn sie fordere, dass sich der Kanton vermehrt für Junge einsetze. Bei den Tagesstrukturen etwa sei tatsächlich noch Luft nach oben, sagt Landolt.

Das aber heisse nicht, dass man deswegen keine Imagekampagne fahren solle. «Das eine tun und das andere nicht lassen!», sagt Landolt. «Aber wenn wir etwas für junge Familien tun, dann müssen wir das auch nach aussen tragen, und deshalb braucht es die Kampagne.»

Dass die Sprüche zu brav und zu beliebig seien, sieht Landolt nicht. «Sie sind vielleicht einfach. Aber das ist bewusst so. Wichtig ist, dass die Slogans ansprechen. Es ist auch gar nicht schlecht, wenn sich jemand überlegt, ob die Werbung nun für eine Lebensversicherung sein könnte.» Immerhin denke man dann über die Slogans nach.Er sei froh um jede Rückmeldung, egal, ob positiv oder negativ. «Auch jene, die es skeptisch sehen, haben sich immerhin mit den Slogans auseinandergesetzt. Schlimm wäre nur, wenn die Kampagne gar nicht ansprechen würde.»

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