Streit um neue kantonale Imagekampagne
1,25 Millionen Franken will die Kantonsregierung in eine neue Standortkampagne stecken. Mit diesem Vorschlag dürfte sie im Parlament aber scheitern. Die Idee sei schlicht zu wenig konkret.
Kampagne «Ein kleines Paradies»
Zeitraum Mit «Schaffhausen. Ein kleines Paradies» warb die Region von 2008 bis 2013.
Idee Die Kampagne wurde von Mäni Frei gestaltet. Für die Durchführung war die Wirtschaftsförderung zuständig.
Kosten Die Kosten wurden beim Start mit 750 000 Franken pro Jahr angegeben (SN vom 28. Mai 2008), später war dann die Rede von 250 000 Franken (Antwort der Regierung auf eine Kleine Anfrage 2013).
Höhepunkte 2009 war Schaffhausen Gastkanton am Zürcher Sechseläuten. 2011 verloste der Kanton eine Hochzeit auf dem Rheinfallfelsen. 2013 gab es eine Sonderbeilage der «Schweizer Illustrierten», in der unter anderem gleich zwei Regierungsräte interviewt wurden.
Kritik Die Kampagne kam vor allem in Schaffhausen selbst nicht gut an. «Der Slogan bewirkt nur eines – ein grosses Gähnen. Nicht anders die Texte, frei von jedem Witz», ätzte etwa die «schaffhauser az». Die SN doppelten nach: «Bei Licht besehen, sind wir doch in mancherlei Hinsicht meilenweit von paradiesischen Zuständen entfernt. Gewaltbereite Chaoten, dreiste Ausbrecher und aggressive Rottweiler stehen in einem krassen Gegensatz zur fragwürdigen Botschaft vom vermeintlichen Garten Eden.»
Ende Noch im Juni 2013 sprach der Regierungsrat davon, die Kampagne fortzuführen. Sie wurde dann aber im Rahmen des Entlastungsprogramms EP 2014 gestrichen.
Süsses Lächeln, schwarze Lederjacke, die Hand lässig auf einem Brunnenrohr: So präsentierte sich Vize-Miss Schweiz Julia Flückiger im Jahr 2013 auf dem Cover einer Sonderbeilage der «Schweizer Illustrierten» zum Kanton Schaffhausen. Das Heft, auch den SN beigelegt, war einer der Höhepunkte der Imagekampagne «Schaffhausen. Ein kleines Paradies». 120 000 Franken liess der Kanton für die Beilage springen.
Die Verantwortlichen wussten es damals noch nicht, aber das Heft sollte so etwas wie ein Schlussbouquet für die «Paradies»-Kampagne werden. Denn der Kanton geriet finanziell in Schieflage, und im Rahmen des Entlastungsprogramms 2014 wurde entschieden, auf die jährlich 250 000 Franken für die Imagekampagne zu verzichten. Schaffhausen brauchte das Geld für wichtigere Dinge.
250 000 Franken pro Jahr
Diese dunklen Tage sind Geschichte. Der Kanton schreibt heute wieder schwarze Zahlen, und entsprechend ist bei der Regierung der Gedanke an eine neue Imagekampagne wieder wach geworden. Sie hat im Budget 2018 vorgeschlagen, wieder Gelder für eine Kampagne zu sprechen. Das Parlament soll einem Verpflichtungskredit von 1,25 Millionen Franken zustimmen beziehungsweise je 250 000 Franken für die nächsten fünf Jahre.
Ob der Kanton dieses Geld ausgeben kann, wird der Kantonsrat am kommenden Montag entscheiden. Es sieht allerdings ganz danach aus, als ob es mit dem Verpflichtungskredit nichts würde. Denn die Geschäftsprüfungskommission (GPK), welche das Budget vorbereitet, beantragt dem Parlament, den Kredit zu streichen, und zwar einstimmig. Von links bis rechts hat niemand Freude an der Idee.
Die Hauptkritik der GPK: «Das Vorhaben ist zu wenig konkret und ausgereift, um einen solch hohen Betrag zu sprechen», heisst es im Bericht der Kommission. Ein solches Mittel sei, wenn schon, mit einer konkreten Vorlage zu beantragen. «Die GPK ist nicht grundsätzlich gegen eine Imagekampagne», sagt deren Präsident Marcel Montanari. Aber offen sei für die GPK unter anderem, wie genau der Erfolg einer Kampagne gemessen werde. Man müsse schon wissen, wofür man so viel Geld ausgebe. Gewährt werden sollen einzig 30 000 Franken, um eine Vorlage auszuarbeiten.
Für Volkswirtschaftsdirektor Ernst Landolt ist die neue Kampagne erledigt – vorerst jedenfalls. Landolt sagt, er gehe davon aus, dass das Parlament dem Antrag der GPK folgen werde. «Das heisst, dass die Kampagne wohl um ein Jahr verschoben wird.» Stimmt der Rat einer detaillierten Kampagne zu, würde der Verpflichtungskredit also mit dem Budget 2019 beschlossen. Im gleichen Jahr würde dann die Ausschreibung erfolgen, und so im August 2019 sei dann der Start denkbar, sagt Landolt. Es sei wichtig, dass das Parlament einen Verpflichtungskredit über mehrere Jahre bewillige und nicht einfach einmalig 250 000 Franken für ein Jahr. «Für eine Kampagne braucht es Planungssicherheit, weil sie mehrere Jahre laufen muss.» Die 1,25 Millionen Franken sind auf fünf Jahre ausgelegt, das Jahresbudget ist also gleich hoch wie bei der früheren Kampagne.
«Es geht nicht darum, etwas aufzukochen. Das darf nicht einfach wieder die gleiche Kampagne sein.»
Ernst Landolt, Regierungsrat
Kann Julia Flückiger nun wenigstens für 2019 schon mal die Lederjacke rausholen? Kaum. Selbst wenn es das Geld gibt: Ein Remake der «Paradies»-Kampagne wird es nicht geben. «Es geht nicht darum, etwas aufzukochen», sagt Regierungsrat Landolt. «Das darf nicht einfach wieder die gleiche Kampagne sein.» Es müssen auch nicht zwingend die gleichen Organisationen für die Kampagne berücksichtigt werden. Für die «Paradies»-Kampagne wurde seinerzeit der Werber Mäni Frei berücksichtigt. Jetzt soll es einen Projektwettbewerb geben.
Nichts ändern soll sich hingegen an der Stossrichtung: Angelockt werden sollen mit der Kampagne laut GPK-Bericht «junge, leistungsfähige Menschen».
