Ein Gerät verändert unser Leben

Der Auftritt ist legendär: Am 9. Januar 2007 tritt Apple-Chef Steve Jobs auf die Bühne der Macworld-Konferenz. Wie immer mit schwarzem Rollkragenpullover, Jeans und Turnschuhen. Von Zeit zu Zeit werde ein Produkt hervorgebracht, das alles verändere, sagt er. Apple habe das Glück, dass es mehrere solcher Produkte entwickelt habe. «1984 den Computer Macintosh, der die ganze Computerindustrie verändert hat. 2001 stellten wir den ersten iPod vor. Es veränderte nicht nur die Art, wie wir Musik hören. Es veränderte die ganze Musikindustrie», sagt Jobs mit ernster Miene in seiner Keynote.

«Aber heute stellen wir sogar drei revolutionäre Produkte dieser Klasse vor.» Das erste Produkt sei ein Breitbild-iPod mit Touchscreen. Das zweite ein revolutionäres Telefon. Und das dritte ein durchschlagendes Internetkommunikationsgerät. Mehrere Male wiederholt Jobs: «Drei Dinge: ein iPod, ein Telefon, ein Internetkommunikator.» Und dann: «Aber das sind nicht drei Geräte. Das ist ein Gerät. Und wir nennen es: iPhone.»

Das iPhone ist geboren. Jobs erzählt von Geräten anderer Hersteller, die Telefon, E-Mail und Internet kombinierten, aber die seien gar nicht so smart und nicht leicht zu bedienen. «Diese Smartphones sind wirklich kompliziert. Wir bieten ein Gerät, das sehr einfach zu bedienen ist. Das ist das iPhone.»

Unser Leben damit verändert

Die 80-minutige Keynote verfehlt ihre Wirkung nicht. Das iPhone verändert unsere Art der Kommunikation und damit unser Leben. Seit zehn Jahren stecken in der Tasche der meisten Menschen der digitalisierten Welt Uhr, Telefon, Kamera, Spielkonsole, Fernseher und die Bilder der Freunde und Bekannten wie die Verbindung zu diesen – und das in einem Gerät.

Der im Jahr 2011 verstorbene Steve Jobs hat seinen Mund nicht zu voll genommen. Das iPhone wird Kult, die Menschen stehen jedes Jahr in langen Schlangen oder übernachten gar vor dem Apple-Shop, wenn eine neue Version auf den Markt kommt. «Apple hat nicht das Handy erfunden, allerdings für viele den mobilen Zugriff auf das Internet und somit die globale Welt stark vereinfacht», sagt dazu Sven Reinecke, Direktor des Instituts für Marketing sowie Titularprofessor an der Universität St. Gallen.

«Nicht mehr wegzudenken»

«Das Gerät übernimmt rund um die Uhr so viele Funktionen, dass es nicht mehr wegzudenken ist. Wenn man das iPhone vergisst, dann merkt man das heute viel schneller, als wenn man früher Schlüssel oder Portemonnaie nicht dabeihatte», sagt Reinecke.

Wegen der Smartphones wird heute jede Sekunde des Lebens aufgezeichnet. Fotografiert wird nicht mehr die Sehenswürdigkeit, sondern der Moment und die eigene Person, wenn nötig mit Selfiestangen. Statt telefoniert, wird geschrieben, zumeist auf Whats­App, immer weniger per SMS. Statt miteinander gesprochen, wird am Tisch, im Zug auf den kleinen Bildschirm geguckt. Das Chatten erschwert das Reden miteinander. Anstandsregeln gehen verloren. Die meisten glauben, sie könnten sich gleichzeitig in zwei Welten bewegen, und verlieren dabei ihr Gegenüber. Denn unsere Aufmerksamkeit ist begrenzt.

Seit dem Durchbruch des iPhones flirten wir sogar anders: Datingapps boomen, das Herz wird über das Smartphone gesucht, wer trifft, spricht von einem «Match». Es wird damit gespielt, eingekauft und Musik gehört. Und für unseren Alltag wohl eine der bedeutendsten Änderungen: Wir sind immer erreichbar. Viele fühlen sich nackt ohne Handy. Die Grenze zwischen Arbeit und Freizeit verschwimmt. Nicht wenige fühlen sich unter Druck gesetzt und zeigen krankhafte Stresssymptome. Trotzdem will kaum jemand auf das praktische Ding verzichten.

Vor zehn Jahren war die Lancierung des ersten Smartphones eine Revolution. Auch für Apple wird es in Zukunft schwieriger werden, ein solches Feuerwerk zu zünden, wie es Jobs gelungen ist. Was müsste geboten werden, um eine ähnliche Wirkung zu erzielen? «Wenn ich das wüsste, dann wäre ich reich», sagt Reinecke lachend. «Marketing bedeutet immer, dass man ein Gleichgewicht zwischen Kontinuität und Innovation finden muss. Mittelfristig zahlt sich Kontinuität betriebswirtschaftlich aus – wie die Zahlen von Apple belegen. Langfristig zählt aber die Innovation: Und hier warten wir alle auf das ‹nächste grosse Ding› – vielleicht wieder von Apple», sagt der HSG-Professor.